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「深度」LV和爱马仕都在新建工厂,这会让奢侈品不再奢侈吗?

时间:2023-02-14 20:34:14 | 浏览:3381

记者丨张馨予编辑丨周卓然近月来,LVMH集团和爱马仕集团都在新建工厂和扩大产能。​今年1月,LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将在2019年新开4家Louis Vuitton工作坊,其中3家在法国,1家在美国德克

记者丨张馨予

编辑丨周卓然

近月来,LVMH集团和爱马仕集团都在新建工厂和扩大产能。​

今年1月,LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将在2019年新开4家Louis Vuitton工作坊,其中3家在法国,1家在美国德克萨斯州。一个月后LVMH集团又宣布将与在意大利时尚眼镜集团Marcolin合作开设第二家工厂,它能每年为集团多生产450万副眼镜。​

爱马仕集团则于4月在法国开出1家新的皮具工坊,还有3家皮革厂正在建造中,除此之外它还计划扩大其在法国生产丝巾的纺织品中心,多聘请四分之一的员工。

LVMH集团和爱马仕的一系列动作意味着它们要生产更多的手袋、鞋履、眼镜和丝巾,这也令人不免疑惑——保持产品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本,“产品不可立刻获得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。​

那么,当获得一只铂金包和老花包变得不再困难,奢侈品会变得不再奢侈吗?

想买奢侈品的人变多了

加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori刚刚参加了6月初的LVHM集团闭门会议,听Louis Vuitton高层做品牌发展简报。他对界面时尚表示,这些品牌是为了满足消费者对皮具产品日益增长的需求而必须投资建设新工作坊。​

而首先要明确的是,Louis Vuitton和爱马仕的产品在市场上有着十分强劲的需求,其中中国消费者的贡献尤其突出。​

2018财年Louis Vuitton凭借一己之力就为集团贡献了100亿欧元的营收,是集团最重要的增长驱动力,2019财年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起让集团整体营收上涨16%。​

LVMH集团在第一季度财报会议上重点提到了中国市场,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony称时装和皮具部门的许多品牌都因为中国实现强势销售增长,中国消费者为Louis Vuitton带来的销量增长持续多年保持双位数水平。​

爱马仕2018年的收入则同比上涨10%,逼近60亿欧元的大关,集团首席执行官Axel Dumas透露中国地区的销售成绩非常强势,中国千禧一代更是亚洲地区增长的主力。​

除此之外,中国奢侈品市场正在经历一次浩浩荡荡的消费回流,也就是许多曾经在海外购买奢侈品的中国游客开始回中国内地购买奢侈品了。​

Louis Vuitton就在闭门会议上向分析师透露,中国内地市场对Louis Vuitton产品的需求达到闻所未闻的程度,并且线上渠道表现优异。杰富瑞集团分析师表示,尽管目前品牌的中国消费者只有三分之一的购买在内地完成,但内地销售额正以两倍的速度飞涨,预计最终海外消费和内地消费会形成对半分的局面。​

Fujimori预测,中国内地未来几年将会成为奢侈品行业增长的主要阵地。​

正因如此,Louis Vuitton刚刚宣布会在中国内地增加产品库存。查阅Louis Vuitton官网商城,会发现品牌的所有产品全都已经上架。​

为了更灵活的商业策略和更丰富的品类

同时,除了增加产品产量,增加产能的确可以帮助品牌对变化越来越快的奢侈品市场做出迅速的反应。​

奢侈品牌产品的生命周期正在不断缩短。如果说几十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年,如今一件爆款It Bag可能只需1、2年就会被层出不穷的新品拍在沙滩上。如今为了应对消费者不断变化的需求,奢侈品牌需要变得更快更灵活。​

Fujimori对界面时尚透露,Louis Vuitton为了进一步实现增长,品牌的制造和供应链环节正在努力变得更加敏捷,例如加快新品的上市时间,以及变得更加灵活,例如根据现有产品线的销量迅速调整生产力。​

“现在Louis Vuitton已经重组了工厂并且增加两轮轮班,从8.5小时/天改为14小时/天。”Fujimori对界面时尚说。​

除此之外,Louis Vuitton和爱马仕兴建工厂不只是为了增加核心产品的产量,还是让其他品类有更好的发展并引入全新的品类,增强品牌竞争力并且寻找新的业绩增长点。​

Guiony就在集团闭门会议上表示,更丰富的产品组合帮助品牌利润在过去6、7年大幅提高。既然如此,Louis Vuitton没理由不继续提供更多品类的商品。​

Fujimori就表示,Louis Vuitton首席执行官Michael Burke向他透露珠宝和腕表是Louis Vuitton目前最有发展潜力的部门,品牌希望珠宝和腕表单独就能实现10亿欧元的销售额,以确保品牌能完成2013年曾定下的转型目标——成为更高端的奢侈品牌。​

不光是Louis Vuitton发力珠宝腕表,Gucci、Armani和Prada都于最近一两年相继推出了高级珠宝系列。​​

既然要丰富产品组合,那么原本就是奢侈珠宝品牌的Tiffany & Co.(下称Tiffany)当然要另辟蹊径。2017年末,处于变革之中的Tiffany推出了餐具、装饰品甚至乒乓球拍在内的家居产品,并且时隔15年重新推出香水产品。

爱马仕也看中了家居产品作为品牌下一个发力的方向,除此之外还有丝绸产品和即将推出的美妆产品。​

Dumas在介绍爱马仕第一季度业绩时重点谈到了一些小众商品,表示自动自动唱机、冲浪板和溜冰鞋这些商品的销售成绩都很不错,爱马仕美国官网销量最高的商品之一竟然还是一张12英寸长的沙发。

而爱马仕宣布扩建的法国纺织品中心就是一个以生产丝巾为主的工坊。其实爱马仕丝绸和纺织品部门目前的表现并不算特别好,2018财年销售额同比增长3.2%。为了让品牌的明星产品在大众视野中有更高质量的曝光,爱马仕从2018年陆续在马德里、纽约、首尔和北京开出丝巾快闪店,让年轻消费者注意到丝巾与音乐和艺术的融合。​

2019年3月爱马仕宣布将在2020年推出首个美妆系列,之后会再推出个人护理产品。Dumas称希望成为美妆领域的全球性公司,当然也是为了平衡集团各产品品类的增长。​

要知道美妆产品一直算是奢侈品公司的现金奶牛,有着十分可观的利润率,并且近年美容护肤市场发展势头向好,这无疑能为爱马仕带来新的业绩增长点。

奢侈品的平衡术

不过,增加产能、扩充产品线并不意味着要牺牲核心产品的稀缺性。​

奢侈品牌还是会有所控制,在核心产品上依旧保持稀缺,例如你依旧不能轻易就买到一只爱马仕铂金包。​

“对于奢侈品牌而言,关键是要在扩大产量和维持独特性之间实现一种非常好的平衡。”Fujimori对界面时尚说。​

除此之外,奢侈品牌也在加紧控制产品的分销渠道,这是它们维持品牌稀缺性的另一种重要方式。​

Louis Vuitton和爱马仕原本就不会通过批发渠道分销商品,而且从不打折,消费者只有在线下和线上的直营店才能购买到心仪的箱包和丝巾,品牌因此维持着“高大上”的形象。​

而许多曾经对批发渠道比较宽容的奢侈品牌也开始意识到需要做出改变,例如Prada就在3月宣布要进一步削减批发网络,让各渠道定价趋于一致,并且停止季末促销活动,以增强对分销渠道的控制权并且提升品牌形象。​

尽管不少分析师都表示这会让Prada集团2018年的业绩造成负面影响,但这算是一个不得不做、长痛不如短痛的举措。​

除此之外,奢侈品牌们还在通过打击灰色市场和二手市场保持稀缺性。​

Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假联盟,联合几十个海内外品牌打击假货,因为只有当市场上粗制滥造的假货越来越少,消费者才能更容易地看见品牌品质上佳的产品。​

为了对抗假货,Louis Vuitton甚至还玩起了区块链技术。LVMH于5月推出首个奢侈品区块链平台Aura,该技术首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用区块链,Louis Vuitton产品生命周期的每一步都会被记录下来,包括商品最初在哪里被购买、又在何时被出售,方便消费者在代购等灰色市场中分辨产品真伪。​

和二手市场杠上的还有CHANEL,它在2018年11月以商标侵权、造假、使用虚假广告和不正当竞争等原因把二手奢侈品电商The Real Real告上法庭。​

毕竟,如果真伪不明或者品质无保证的商品在市场过多流通,既可能损害品牌形象,也会让消费者发现拥有一件奢侈品并不是什么了不得的事情,这是奢侈品牌绝对不愿意看到的。

如何在数字化时代维持稀缺性?

事实上,为了迎合数字化时代的需求,奢侈品维持稀缺性的手段也应该有新的方向。​

德勤中东公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒体The National采访时表示,在一个趋势变幻莫测的时代,奢侈品公司正在对品牌遗产和历史的价值进行重新审视,以更加聚焦新时代消费者的需求。​

这意味着奢侈品牌对品牌价值的重视度会不降反升,比如更加强调用创新方式传递品牌的历史,或是开发新的文化和艺术标签。例如出资修缮历史古迹是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宫修复与重建项目的唯一与长期赞助方,FENDI则曾独家资助意大利许愿池的修复。​

而如今,这些合作越来越多地通过办展览、走秀等方式尝试跨越地理限制。​

Prada自从在2011年租下上海静安区陕西北路的荣宅、并花6年时间修缮它之后,已经先后举办过包括“ROMA 1950-1965”、“寓言叙事”、“我曾为何物”等多个艺术展览。​

需要承认,这些艺术展览是有欣赏门槛的。“我曾为何物”展览的背景设定在因技术过度发展而导致人类崩溃的后世界末日时代,展览中机器人源源不断发表的演说不一定能被所有观众读懂,但他们会清楚地感知到品牌的艺术基因。​

Louis Vuitton和CHANEL则分别通过《飞行、航行、旅行》和《走进香奈儿》这两个聚焦品牌历史的展览,既让中国年轻一代消费者近距离了解自己,也让新老顾客透过娓娓道来的故事加深对品牌的好感。​

当然,在当地办一场时装秀比办一场展览要来的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交来到上海办起大秀,Prada还干脆几乎超出所有人意料地启用了流量明星蔡徐坤作为代言人。​

Prada知识分子的气质和新代言人是否匹配存在争议,但你不得不说这场合作短时间内为品牌带来了暴涨的关注度。

身处于社交媒体时代,奢侈品牌的营销策略不断发生变化。无论是进驻抖音还是开线上店铺,这些数字新策略无疑为它吸引了更多年轻人的注意,虽然,我们至今还无法确认互联网对精英模式的挑战,到底会多大程度地稀释“奢侈”这个词的含义。​

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