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​爱马仕为何成为了奢侈品中的奢侈品?

2023-02-14 20:26:12 4072

摘要:嘉宾:周婷,贺斌|一|是什么让爱马仕经久不衰?周婷:大家晚上好!“爱马仕为什么是奢侈品中的奢侈品”这句话让我想到了另一个品牌,劳斯莱斯。当时我们业内对它的评价是“劳斯莱斯永远是劳斯莱斯”,这句看似平淡无奇的评价是品牌最无上的荣耀。爱马仕在奢...

嘉宾:周婷,贺斌


|一|

是什么让爱马仕经久不衰?


周婷:

大家晚上好!“爱马仕为什么是奢侈品中的奢侈品”这句话让我想到了另一个品牌,劳斯莱斯。当时我们业内对它的评价是“劳斯莱斯永远是劳斯莱斯”,这句看似平淡无奇的评价是品牌最无上的荣耀。爱马仕在奢侈品行业也被大家用以胜誉奢侈品行业头部最顶级的品牌。


这个品牌之所以能成为顶级品牌,与他们家族的发展宗旨和定位有非常大的关系。他们家族在1837年创建爱马仕品牌,到目前已经传承了六代人,历经了180多年的历史。大家从传承的历史中就可以看到爱马仕强大的品牌生命力。我们中国人常说富不过三代,但在法国和意大利有很多品牌都有超过三代以上的传承历史。


所以爱马仕家族作为全世界最富有的家族之一,家族的整体财富应该超过250亿美元。


我觉得在他们的家族发展史中,也就是这个品牌的发展史中有“三个不做”和“三个坚持”是非常重要的。


“三个不做”是不盲目扩张、不频繁收购、不做产品授权。中国的很多品牌和企业是什么都想做,什么钱都想赚,反而不一定能赚到钱。我认为国外的品牌和家族有一种非常理性和科学的发展态度,这也跟欧洲工业文明的时间比较长有关系,通过这三点保持品牌的核心竞争力。“三个坚持”总结就是坚守稳健与传统,坚守高价与高质量,坚守高端与细节。所以对于这个品牌来说,它认为当它把自己做好了,所有的增长都是自然而然会发生的一件事,市场自然会给你回报。


我们去看爱马仕历年的财报,你会发现它开店的速度是非常慢的,每年从全球来看开店的数目都是个位数,而且基本上保持了一个匀速的状态。一些轻奢品牌或者一、二线品牌基本上在前期是靠开店来拉动增长的,可能在2-3年内就有上百家店铺的增长。在高端领域,如果品牌的零售店铺超过了50家,甚至上百家,这个品牌已经不是奢侈品的定位,而是快时尚品牌的发展路线。而且这么庞大的一个零售体系一旦运转起来,品牌在品控和店铺管理方面肯定会出问题。所以我想爱马仕家族应该非常清楚,他们除了要做最好的产品以外,也要通过运营和零售保证每一家店都是最好的。


第二,我们可以看到三个坚持中的特质是工匠精神。爱马仕的最高端线从选皮、染色、裁剪到手工缝制都是一名工匠完成的,绝对保证了每一个产品都是独一无二的。所以爱马仕也抓住了消费者追求独一无二的心灵,它的工匠精神始终贯穿于整套生产体系和供应链体系并且非常完整和顶级。


第三点,我觉得从它的发展脉络上呈现出的是这个品牌非常注重在生产源头去控制产业的核心价值,而核心资源就是工匠和原材料。因为业内的人都知道在选皮时只有爱马仕的人可以先选最头层皮,他选完了以后其他家才可以选,这足以体现爱马仕的地位。所以爱马仕在工艺、工匠、原材料把控上的站位也是非常前端的,这也保证了它从市场稀缺性上站稳了脚跟。


如果从整个家族的发展历史上看,我认为它的传承精神非常重要。如果你要把家族早期作坊式的生意变成一个代代相传的事业,你一定要有一种家族精神和向心力。上一次我跟大家分享的古琦家族就因为家族不和,最后导致整个家族被资本踢出了原本创建的品牌,这是很可悲的。但是爱马仕家族的控制力非常强,前3代人都姓爱马仕,后3代人姓杜马斯,家族在内部传承的时候保持了一种开放的心态,怎样选拔人才会对品牌的经营、事业的传承有利,就去怎么做。这是一个任人唯贤的状态,而不是任人唯亲。我个人特别欣赏他们的一句传承语叫“我只是家族下一代事业的保管者”,你要成为下一代家族事业的保管者,你肯定要先把自己做好,你才可能传得下去。所以从历史发展的脉络上来讲,爱马仕的三不做和三个坚持给了它崇高的品牌地位,这是成就它的一个基础。


冷芸:

谢谢周老师。下面我想请贺总谈一谈这个问题。因为贺总在意大利待了很久,贺总可以跟大家再分享一下你所看到的。因为不光是爱马仕的生存时间很久,意大利也有很多这种家族企业,下面我把时间交给贺总。


贺总:

刚才周老师谈的很有意思,周老师说到关于产品品质,特别是皮具制作方面的问题时,我是深有体会。现在我也在操作一个奢侈品皮具品牌。因为我们这个品牌是在意大利一九五几年诞生的,跟爱马仕比起来还是比较年轻的一个品牌。从原材料的选择上面,我们会看到爱马仕对于原材料的选择确实是实事求是,精益求精的。我举个简单的例子,比如说它最高端的产品鳄鱼皮具。它在选择原材料时是在一个比较强的灯光下,看皮具原皮上面是不是有残次,只有完美到看不到一点点瑕疵的原皮它才会决定购买。所以这种原材料从市面上来看是非常稀有的。大家可以想象一下动物在自然环境或养殖环境下生长的时候,它不可避免地会发生各种各样的问题,有可能就会在它的皮肤上留下很多伤痕。所以爱马仕要求的品质是非常少见的。


除此之外,最近我听说爱马仕也收购了一些小规模、高水平的手工艺人。比如说有家族式的人,他们把手工缝制皮具的工艺完美传承了好几代人。现在爱马仕自己开了几个有一定规模的生产基地,通过这种方式逐渐在扩大市场,本身这个市场也在不断扩大。我个人觉得爱马仕开店慢可能是受到了产品生产高标准的质量控制的限制,因为从这个角度来说,它确实存在着供不应求的状态。


除此之外,我觉得还有一种可能性是爱马仕有可能在平衡商业目的和品牌价值之间,寻找一种方式可以更好地找到比较理想的平衡。我们都知道,一旦品牌大幅度在市场上扩张以后,那么你多年品牌的价值有可能就会被稀释。虽然短期之内会产生极高的利润,但是从长远的角度来看可能会不断下滑。一旦控制不好,有可能会是一种得不偿失的经营模式。所以对企业来说,这也是一个很纠结的事情。品牌要控制住自己的赚钱欲望也是很不容易的,所以从这个角度来看,爱马仕的管理结构可能也对自己有所帮助,毕竟它不是一个公众性企业,而是一种家族控股的企业,家族达成一个共识以后,就会在企业的战略方面有很强的话语权。之所以爱马仕能够传承这么多年,可能也是在这方面做了足够的准备。这是我对爱马仕之所以传承这么多年的一点点理解。


说到其他品牌,意大利也有百年以上的品牌,但是并不像法国这么多。毕竟意大利在二战之前它不是一个很富裕的国家。从传统上来说,高端的消费品不是意大利的核心市场。二战以后意大利经济起飞了,在这段时间里产生了众多品牌,我们今天也看到大量的意大利品牌进入中国市场,大多数品牌是在那个年代诞生的。之所以在那个年代诞生是因为意大利这个国家有着深厚的文化积累。


举个例子,罗马帝国时代的意大利,我们先说当时的意大利有多大?地中海是罗马帝国的内海,今天我们看到的众多欧洲国家,在那时都是罗马帝国的一个行省,包括法国、西班牙、希腊、德国。在这种情况下最强大的一点,我觉得不是他的军事实力而是他们强大的文化包容。这种包容使他能够吸收各个民族文化的优势,把这种优势转化成为他自己的优势。直到今天意大利这个国家依然存在着这种优良传统,它是一个非常开放,包容的国家。在这种情况下,各种文化在这里交汇的过程中碰撞产生了灵感,出现了非常多杰出的艺术家,其中也包括奢侈品的设计师。这就是为什么欧洲经济起飞的时间里意大利经济飞速发展,每年的增长率达到了10-20%的水平。


在这种情况下也造就了一大批有能力去消费高端消费品的消费者。有市场了,肯定就有人会发现供给是稀缺的。这时意大利出现了很多有才华的设计师,他们建立了自己的品牌。这些品牌在那个年代诞生以后,随着经济不断的发展,品牌逐渐扩张。意大利品牌在日装方面非常强,不管男装和女装它都适合日常去穿着。这是我觉得最聪明的地方,把意大利文化深刻地融入在日常生活里。那么怎么通过服装把深厚的文化积累体现出来?


比如说意大利的文化在南北有很大的区别,北方更接近于法式,但是从罗马往南,你会发现那是一种典型的地中海式风格。在这种情况下,我们看品牌发展以及如何传承最重要的一点就是品牌如何不断地去创新。对意大利品牌来说,它本身并不是有深厚积累的品牌或者家族,那么这种品牌怎么传承下去对他们来说我觉得是一个非常大的挑战。我们会发现很多品牌有不同的选择,有些品牌经过了一两代的传承以后就逐渐没落了。能够在家族里面不断地传承下去的品牌真的很少。特别是像爱马仕有这么高知名度的品牌,不是说在意大利没有,但是这些品牌往往非常小众,还没有能力去开拓国外的市场,比如像中国这么大的市场。这在意大利是特别普遍的现象。不是说它没有价值,我觉得它有价值,但是没有被挖掘出来。


最近有了一种趋势,我发现一些财团和资本都想去收购意大利的品牌,大家都觉得这些品牌其实有很多有待价值,但其自身无法用自己的能力去把这些价值体现出来。但这些财团认识到了这一点,所以他们拼命地想去收购这些品牌,然后通过他们的商业运作,把品牌内在还没有表现出来的这种价值最大幅度的表达出来。


刚才我们说到意大利文化积累的很深厚,各种各样的人才也很多,南北之间也有很多不同,包括思维方式、品牌定位、品牌表现力也是有很大不同。


另外一点我想强调的就是意大利的手工业。我们刚才谈到的一些小型品牌之所以能够存在到今天是因为它能够把那种精湛的手工一代一代地传承下来,这一点比较突出的表现在意大利南部。


我们知道现在意大利最发达的城市在北方,比如说米兰。大家都知道米兰是一个时尚之都,如果不了解意大利历史的话,大家不知道在上个世纪在意大利的南部有一个城市叫那不勒斯,这个城市曾经是意大利最发达的一个城市。这个城市之所以发展得好是因为城市的港口,而且这个地区正好是亚、非、欧三个地方的交汇处,很多的商品都通过这里的港口向各个地区来做商业运作活动,这个城市就成为一个非常富裕的城市。有了富裕的消费阶层以后,这个城市就诞生了很多的手工业者,生产各种各样的高水平手工业产品。而且因为这个地区的贸易很发达,亚洲,非洲和欧洲的名贵原材料都会汇集到这个地方,所以这个地方诞生了很多高水平匠人,也有很多匠人来自于其他地区,因为这里有消费者转移到这个城市。


这种情况下,这个城市在当时就变成了一个非常发达富裕的城市。现在全世界的经济都在发生变化,意大利的核心城市从南部转移到了北方。这时我们会发现意大利南北差异非常大,南部经济逐渐下滑,失业率也很高。我为什么要说这一点?因为这个事情有利也有弊,在当地生活的人不容易找到其他高收入工作机会。如果有这么一场手艺,对他们来说是一个非常重要的生存手段,并且不会轻易去放弃。


我举个简单的例子,比如高端定制西装有几个细节,像手工锁扣眼时,一个有25年工作经验的中国老裁缝,经过一个意大利高级技师的培训后,依然做不出来那种原汁原味的扣眼。意大利手工业很多内在的技艺不是你想学就能够学到,这些技艺确实经过了长期的实践积累。今天我们可以用什么方式把这种经验复制下来?我到现在还没找到合适的手段,包括今天科技已经发展到这种水平,依然没有一种合适的手段去把它用一种简单的方式复制下来。


|二|

为什么女人们都如此喜爱爱马仕?


周婷:

因为我对这个行业的了解和对欧洲产业的了解比较深厚,所以我发现凡是做奢侈品行业的人,你会感觉到他从骨子里热爱这个行业。与他谈起公益、产品、行业历史、文化时都是带着一种热情和生命力去谈,这种状态我在很多中国品牌的创始人身上有时还可以见到,但让他的团队和高管带着一种热忱去讲这些特质,我几乎没有感受到,我更多感受到的是打工人心态。做奢侈品这个行业,你要想把自己做成最强的,如果没有那种发自肺腑的坚持是不可能的。


我还想就上一个话题引导下一个话题,为什么女人们会对爱马仕趋之若鹜?其实你会发现真正能够消费得起爱马仕的女人也不是一般的女人,她要有一定的气场可以压住这种产品,否则就变成与本人不匹配的消费。在欧洲这种状态的人即使再有钱也不会被人尊重的。


如果说一位女士在个人气场上能够压得住爱马仕的产品,首先她肯定要有阅历,因为爱马仕的产品线SKU不多,相对于GUCCI、LV的产品线还是显得比较简单。他们推出新品的速度也没有很快,所以爱马仕的包完全不靠花哨的外形,仅靠高级的皮质和简单的款式去衬托一个人的气质,这个人的气场也会进一步地抬高。爱马仕的客户都是顶级客户,因为我自己也经常会被邀请参加很多大品牌的VIP活动,像珠宝品牌、皮具品牌、香水品牌的活动我都去过。尽管我参加过一些高级珠宝品牌的活动,但如果跟爱马仕的VIP晚宴或者活动相比,我还是要说爱马仕的客户太好了。什么叫客户太好了?你会觉得爱马仕的客户基本上是属于贵气的、有气场的、优雅的、有沉淀的,甚至是带着一定震慑力的人。所以如果说一位女士对爱马仕趋之若鹜,那么她的修养和品位已经很优秀了。爱马仕的包没有logo,没有花色,仅仅用简单的款式来证明自己的存在感,我觉得这才是奢侈品做到极致的状态。


爱马仕它有两个我觉得很重要的基础设计。一个是它没有特别凸显的大logo,而没有logo作为它的一个基础设计,我觉得反而成就了爱马仕。之前BV被称为意大利的“爱马仕”,因为BV它也没有logo,仅靠它的编织手法和低调的气质被称为意大利的“爱马仕”,现在有了BV绿作为品牌标志。在这一点上,爱马仕保持了它的工艺和产品设计,这是非常聪明的一种做法。


第二个我觉得爱马仕让女人们对此趋之若鹜,更重要的是它的造梦能力特别强。它知道自己的东西很好,更要让全世界的人都知道。他们市场营销的目标跟其他品牌还不太一样,其他品牌是让更多的人知道,少数人拥有;但爱马仕要让所有的人都知道,但是只有少数人来拥有它,所以它的造梦手法还是很了得的。我们会看到每年爱马仕的派对、VIP活动、产品艺术展等等都是把爱马仕跟艺术作为同一个层级去描绘的,而且这些艺术都是顶级的艺术。我有一位朋友在爱马仕工作多年,他也跟我说爱马仕真正的是在做生活的艺术。这种造梦手法让爱马仕的地位登峰造极。


第三点跟爱马仕的产业基础有关系。刚才贺总也谈到了成就奢侈品牌的重要原因是产业基础,比如里昂的丝绸产业,法国的皮具生产工艺等等。爱马仕家族知道要想让自己的品牌传承六代人,没有国家的产业基础来形成一个大环境是很难让品牌在这个行业标准里脱颖而出的。所以我觉得第三点就是把自己的产品做到最好,做到美轮美奂也好,做到简单极致也好,都是女人们为之所爱的。


第四点是爱马仕产品供不应求,也是一种饥饿营销策略。人类现在的材料学很发达,拥有珍稀皮质并不是什么难事,但是爱马仕知道如何保持住自己的江湖地位。我认为今天爱马仕的成功离不开爱马仕的工匠们。我们进过他们的工坊,也认识过一些工匠,他们看起来非常朴实,跟我们走到大街上看到的普通人没什么两样,但是他们一辈子安安心心地在做这一件事。我想这跟整个欧洲没有赚快钱的机会有非常大关系。很多人会认为既然有赚快钱的机会,我为什么还要踏踏实实地在这里缝扣子?整个欧洲几千年以来的文化发展和产业基础,导致很多人没有赚快钱的可能性,所以大家都很安分守己。而安分守己非常重要,把东西做好,对应的市场自然就来了。爱马仕的饥饿营销策略是强调品牌的工匠一年只能产那么多包,纯手工打造的包也就一、两个,你要排好几年队才可能拥有。这些饥饿营销的手法会更加激发女人们的斗志。女人是很情绪化消费的一类人,一旦激起了她们欲求而不可得的状态,她会比任何人都更有耐心。所以爱马仕拿捏人性的时间尺度和分寸都刚刚好。


我也特别钦佩爱马仕家族的人在营销方面的把控,对于一个品牌的操盘手或者创始人来说最重要的是两件事,一个是把握经营方向,另一个就是控制经营节奏。整个爱马仕的家族控制力实际上也是成就这个品牌非常重要的一个原因,这也提醒我们中国的企业不要老想着去融资,我觉得这也许不是一件特别好的事。一旦资本介入了,你想怎么发展自己?怎么控制住自己?这就是一个很大的问题。


所以我觉得爱马仕让大家趋之若鹜的王者地位,是由很多市场条件和内部因素共同成就的。最关键的是爱马仕家族控制住了节奏,也控制住了消费者的心态。这是我对爱马仕的一些理解。


冷芸:

谢谢周老师。这里再问一下贺总,从一个男性的行业观察者角度看爱马仕,你觉得一个拿爱马仕包的女性跟其他拿其他奢侈品包的女性之间有区别吗?


贺总:

因为我算一个有多年奢侈品行业从业经验的人,我有很多顾客在使用爱马仕的产品。但是我以前的顾客多以男性为主,很多时候他们来是太太陪着选购相应的产品。你如果给这些顾客一个准确的画像,我觉得是非常困难的,这些顾客是一个非常复杂的群体。无论她们从事什么样的工作或者是在一个什么样的生活环境里,对女性来说,一旦她有实力去消费这个产品,我想从爱马仕现在的美誉度来说,她们都愿意去消费它。


前一段时间我专门去爱马仕之家参观学习,我非常喜欢爱马仕的橱窗设计,因为我觉得它的橱窗设计就是一个非常有意思的艺术品,而且非常有创意,所以我经常去看爱马仕的服装。在爱马仕之家我也经常去看其它的产品,因为我对男装比较有兴趣,我发现爱马仕服装类产品的定价是非常有竞争力的,性价比不低。比如说我看到的一件羊绒大衣,当我看到它的面料和做工,再看到它的价格时,我觉得是物有所值。从我的专业角度来说,我觉得可以买。我们很多人可能不是很了解爱马仕的手袋以外的产品,都认为爱马仕的产品价格都很高昂,其实并不是这样,你如果去看他们的产品,你会发现他们的产品是很有竞争力的定价。但是爱马仕被定位成一个高端,有品质的品牌,而高端和低端都是很难去量化的事。


我听说爱马仕每一个季节都会开发出不同的主题来针对不同的市场,而开发成本非常高。现在为止有个问题一直困扰着我,在我当初做品牌和现在做品牌时,橱窗创意对我来说是一个非常大的挑战。我每次看到爱马仕的橱窗设计感觉是一种享受,它不光制作精良,关键是极具创意,真的是有一种艺术的思维方式在其中,而且这种思维方式又完美地和他的产品结合在了一起。至今我没有找到第二个品牌具备这个能力。


至于男性如何看待女性背爱马仕和奢侈品牌的包这个问题。我认为无论是怎样的生活环境、教育程度的女性,她喜欢爱马仕产品就证明她对产品品质是有要求的,毕竟爱马仕的产品品质达到了极致。从我的角度来看,消费者之间一定会有各自的看法从而形成不同的群体,但是我觉得使用爱马仕产品的女性肯定是对品质有要求,对生活的品位有要求,对生活也有要求,她希望自己能够达到或者是在这种环境里生活,无论她现在是不是生活在这种环境,这种生活环境对她来说是人生的一种目标。这是我对使用爱马仕产品的女性的理解。


|三|

行业观察者如何看待

爱马仕的配货制?


冷芸:

谢谢贺总,我们今天聊的话题是爱马仕,虽然它不是人人都能买得起,但应该人人都知道爱马仕,都喜欢爱马仕。我们接下来的第三个问题是爱马仕在零售店卖货时有配货制。我们再请周老师来跟我们介绍一下,你作为一个行业观察者,如何看待爱马仕的配货制?


周婷:

首先爱马仕从来没有公开承认自己有配货制,这是在我们民间市场消费者群体里流传的一种机制。如果我们从所谓的市场消费者角度谈对配货制评价,这种所谓的配货制是肯定会取消的。这里有两点原因,第一,稀缺和限量是定义奢侈品的重要特质之一,但是从今天的角度来看,我们所说的稀缺和限量是大牌的营销手段,是为了支撑它的品牌故事部分,因为现在的社会生产力已经足够发达,没有什么是真正稀缺的,任何稀缺的东西都会有人在利益的驱使下让它变得不稀缺。所以奢侈品牌这种所谓的稀缺和限量,其实是他们去支撑自己品牌价值的一种概念,他们需要特意地去寻找一些限量的要素来支撑自己限量的概念而已。我们发现最近的这些年由于互联网发达,信息透明化使消费者变得越来越聪明了,他们明白品牌有很多时候不是真的缺货,只是放在仓库里不拿出来而已。


第二点是现在我们和品牌的从业者一定要意识到,消费者越来越理性是这几年发生的最大变化,中国消费者也是在变得越来越理性。至少我们在一线城市看到越来越多这样的消费者,他们对品牌溢价的支付欲望越来越低。而且大家也会发现,由于品牌和产品越来越具有可替代性,比如以前有10个人在等待一个爱马仕包,那么以今天的市场速度来观察恐怕只有两个人会等。等待的人总体数量在减少。虽然在市场上还是一包难求,但性质上已经完全不一样。所以我们相信终究有一天,整个市场的产品在高端领域的多样性达到一定程度,也具备相对充分的竞争时,爱马仕一定会取消他的配货制度。因为消费者本身的提升使整个市场竞争难度提高,终有一天爱马仕也会撑不住的。但今天爱马仕的确还是处于巅峰的品牌。


|四|

爱马仕的数字化转型跟

其他奢侈品又有什么不同?


冷芸:

最后我们还是要谈到数字化转型,大家都知道数字化转型实际上是大势所趋,那么我们请周老师再聊一聊,爱马仕的数字化转型跟其他奢侈品又有什么不同?


周婷:

好的,其实这个问题我也想了好几天。最近我们一直在观察整个奢侈品行业的数字化发展,我们发现在将近100个国际一线品牌中,爱马仕的数字化战略节奏是最慢的,他们没有其他的奢侈品集团那么激进,尤其是在疫情以后的措施,比如直播、小红书、抖音、天猫,你会发现基本上大部分的国际奢侈品品牌是全局开始数字化,唯独爱马仕没有大规模、快速的数字化举措。但是有这么几件事做得很有意思,而且这跟它整个品牌高品质生活方式的定位是有关联的。比如刚才贺总讲到了爱马仕的橱窗创作能力。爱马仕讲故事用的是经济学的方法,它用的整个原理理论体系都是故事经济学里面的一套方法论,从镜像人的自我意识,镜像理论开始找所有故事的原点,再讲到商业的前端。所以这个品牌的故事是从产品到品牌到橱窗到艺术展全部是一条线贯穿到底的。


这是爱马仕特别牛的一个地方,它一直在企图找到人类世界的本我,在我和自我互相之间去做镜像,找到人类初始意识的阶段。你会看到爱马仕的故事里希腊神话特别多,而这些故事都是完整创作的。


从大概2016年开始,爱马仕干了几件事,一个是它曾经建立过一个叫爱马仕丝巾清洗快闪店,还在中国成都的太古里建了一家爱马仕健身房。今天我们在讲的数字化是指线上和线下业务整体融通。整体的O2O的结合也是一个C2B的模型,你要从线上到线下以及线下到线上完整地去建立运营体系,完整地去讲你的产品以及完整地去讲故事、做品牌的形象。所以爱马仕不着急去做直播,也不着急上小红书,但是它先把自己的故事讲圆,所以做了三个例子。如果你到爱马仕去健身,这本身就是个话题,你可以通过爱马仕的官方小程序预约到健身房的时间。但是人家是做生意的,不是真的要开一个健身房业务,所谓的健身房是开在店铺里的。之所以要创造这个主题是因为爱马仕想卖4款产品,包括它的小皮件、丝巾、健身用的配饰,那么他去设计了一个O2O闭环的操作模型。如果你不买爱马仕的丝巾,没有其他小配件,你是无法完成整套健身动作的。所以他们的目标还是很明确地指向4款产品,但是这4款产品会让一些人很容易入手。用可以承受得起的价格买到你想买的爱马仕产品。


所以爱马仕实际上是用了一个数字化的工具去提升自己整个商业模式的效率,这就属于数字化的范畴了。它真正选对了自己数字化能做到的一部分,把数字化的部分讲通了,同时与其定位于高品质生活方式所结合。爱马仕先从自己的客群流量和自建系统里做数字化,这一点上可圈可点。


贺总:

我觉得周老师说得非常对,疫情把整个世界都打乱了,把整个商业节奏也全部都打乱了。为什么我是深有体会?因为几年以前我们曾经有一个App的项目,这里面牵扯到了很多的一线品牌。我在国外去跟他们去谈判,让他们使用我们的App。我发现绝大多数一线品牌,对数字化概念的理解很肤浅,甚至有一种抵触的情绪在里面。


疫情以来有些品牌之所以把能用的手段全部用上,是因为这些品牌面临一个突如其来的巨大压力,所有的零售网点全部都停摆了。对品牌来说,对企业来说,这是非常难以承受的。为什么爱马仕还能淡定地按照自己的思路去运作,因为这个品牌本身实力可圈可点,对自己的财务状况有信心。面临疫情挑战时,它还是按照自己的战略思维方式运作,把它和数字化手段有机地结合在一起。这时我们就看到他推出的东西并不是特别执着地去追求商业利益。无论从哪个角度,用什么样的方法,品牌定位对它来说都是一个至关重要的因素,它都是从这个角度过渡到商业目的。我觉得它的一整套体系非常成熟,这是我们希望去学习,但是很多情况下却无法学到的一种案例。


冷芸:
我们今天的直播就到这里结束了。我们再次感谢周老师,再次感谢贺总。谢谢大家,我们下周再见。



文字整理:张怀楷

文字编辑:陈畅

美术编辑:李宁

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