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「评论」腋下包也“内卷”,背后是奢侈品牌的焦虑

2023-04-30 19:08:07 718

摘要:记者 | 陈奇锐编辑 | 楼婍沁《欲望都市》第三季,女主角Carrie Bradshow在纽约街头遭到抢劫。当劫犯要求她把肩上的芬迪迷你包脱下时,Carrie Bradshow迟疑几秒,用一种略带困惑的口吻说出:“It’s a Baguet...

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

《欲望都市》第三季,女主角Carrie Bradshow在纽约街头遭到抢劫。当劫犯要求她把肩上的芬迪迷你包脱下时,Carrie Bradshow迟疑几秒,用一种略带困惑的口吻说出:“It’s a Baguette”。

二十一世纪的头十年,以芬迪(Fendi)法棍包为代表的腋下包颠覆了时尚行业,它的流行纯粹是因为好看的外观。芬迪家族传人Silvia Venturini Fendi在接受《VOGUE》采访时就强调这款包的反功能性,“这大概是第一只被当作服装看待的手袋”。

随后,腋下包迅速成为许多品牌的It Bag。令历峰集团旗下奢侈品牌Chloé大热的Paddington锁头包也是在这段时期诞生。

但在如今的时尚行业里,品牌间的腋下包竞争早已进入白热化阶段,在数量和创意上便不可避免地出现了“内卷”。最新的入局者是范思哲(Versace),在2021早秋系列中推出全新的Le Medysa Hobo系列。

Hobo一词直译为流浪者,其同时也是一种手袋类型,以弧形包身、松垮下垂质感和长肩带为特征,背起来就像流浪者的包袱。伴随近年迷你包袋的火热,设计师对Hobo包袋进行改良,缩小了体积,肩带也被裁段,使其成为标准的腋下包。

普拉达(Prada)的Hobo包袋是近期腋下包潮流中最早走红的一款,由Kendall Jenner等明星在社交媒体上带火,让普拉达走出自“杀手包”以来长久没有制造出爆款It Bag的尴尬处境。由于Hobo系列在值普拉达转型期间推出,腋下包被归纳到了帮助普拉达恢复增长的因素之中。

在此期间,By Far、Staud和Manu Atelier等品牌也凭借着多款迷你腋下包走红。高上新频率、社交媒体营销和较奢侈品牌更低的价格,让这些小型配饰品牌获得了不低于奢侈品牌热度,而腋下包对驱动品牌增长的作用也成为共识。

于是乎,推出腋下包的品牌骤然增多。除了范思哲的Le Medysa Hobo,圣罗兰(Saint Laurent)和思琳(CELINE)也分别推出有Le 5 à 7和Ava Strap腋下包。

尽管细节上有所不同,但这些包袋的整体造型与此前Prada的Hobo系列并没有太大的不同。这背后是时尚行业运转的速度越来越快。消费者对于潮流趋势的追求主导了奢侈品牌的发展计划,尤其是在手袋产品占营收大头的情况下。

开云集团业绩报告显示,2020年皮具部门销售额占比达到52%,位居第二的鞋履部门占比只有20%。普拉达集团皮具部门是过去五年内贡献收入最多的部门,其中2020年的销售收入占比为54.8%,远超成衣部门的25.3%。

这意味着,无法推出爆款包袋将会极大影响品牌的收入,并有可能导致其在激烈的竞争中落后。像芬迪法棍包这样在1997年推出,通过口碑发酵到2000年初才爆红的单品越来越少。

但值得注意的是,腋下包“内卷”现象的出现,也展现出当前奢侈品牌对制造It Bag这件事已经有心无力。

零售咨询机构Edited发布的报告显示,2018年奢侈品牌在英国和美国市场发售的包袋款式分别减少了24%和33%。市场调研公司NPD集团的报告则指出,在2019年前9个月内,美国女性手袋与手提包销售额与2016年同期相比下降了20%。

运动鞋和二手奢侈品市场的崛起,是让消费者减少直接从奢侈品牌处购买包袋的主要原因。而在社交媒体的影响下,人们能更快地了解到时尚趋势,但对各种爆款产品的新鲜感却不再持久。花费大量时间去设计并花费资金营销全新的It Bag,对任何品牌来说都存在着风险。

因此,当腋下包这样的新趋势出现时,在该品类的框架内推出新款便成为最保险的选择。一方面,品牌在新品设计、制造、发售和营销上的时效性得到保证,一时间内的曝光度至少不会落后;另一方面,过去成功和失败的产品都提供了借鉴,帮助品牌在设计上更精准地与目标客户衔接。

当然,当所有品牌都集中推出腋下包时,虽然竞争加剧,但这股潮流在社交媒体上形成的巨大声量会反过来延长这一类单品的生命力,让消费者陷入被无数不同款式包围裹挟的“漩涡”中,并最终导向完成购买行为。这意味着借着这股风潮,总有品牌能从中获益。

而且, 在疫情影响之下,消费者对保值的经典款包袋更有兴趣。爱马仕(Hermès)凭借Birkin、Kelly和Constance三款经典包袋的热销,成为疫情期间第一个恢复增长的头部奢侈品牌。

因此,有理由相信,奢侈品牌在包袋策略上的焦点因此转向。普拉达则在近期为2007年发售的Galleria手袋推出首个单独的配饰广告,古驰(GUCCI)则打算重新笼络具有更高经济水平的中年以及上年龄段的群体,并复刻原发售于60年代的Jackie手袋。

但即使是Jackie手袋,古驰也改造出了一款迎合当前腋下包潮流的迷你款式。或许,不管是新款还是经典款,最终都难逃腋下包之间的“内卷”。而过去那些造型独特、让人眼前一亮的It Bag,将越来越可遇不可求。

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