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揭秘奢侈品帝国LVMH的崛起:欧洲第一商战,资本角力下狼性并购

2023-04-28 23:22:09 1635

摘要:文|清源编辑|t2021年春季,凭借着自家股票的强势攀升,贝尔纳·阿尔诺更是稳坐世界首富的宝座。每每出席公共场合时,贝尔纳·阿尔诺总是一副儒雅的绅士形象,但是资本界都将他称为“披着羊皮的狼”。这个叫做贝尔纳·阿尔诺的男人,正是建立了LVMH...

文|清源编辑|t

2021年春季,凭借着自家股票的强势攀升,贝尔纳·阿尔诺更是稳坐世界首富的宝座。

每每出席公共场合时,贝尔纳·阿尔诺总是一副儒雅的绅士形象,但是资本界都将他称为“披着羊皮的狼”。

这个叫做贝尔纳·阿尔诺的男人,正是建立了LVMH集团、囊括了一众奢侈品牌的食物链顶端的男人。

那么,贝尔纳·阿尔诺真的有传言那么邪乎吗?他背后的奢侈品帝国究竟是怎么建立的呢?

奢侈品帝国LVMH

在奢侈品圈里,流传着这样一句话,那就是“LV的发展史,就是全球奢侈品的发展史”。

LV也就是全球奢侈品牌“路易威登”的简称,其辨识度早早地超过了“路易威登”这一中文名。

同时,LV也是奢侈品帝国“酩悦·轩尼诗-路易·威登集团”LVMH旗下的核心品牌。

但是,仅仅靠一个LV,还不足以描绘LVMH整个帝国的辉煌与非凡。

想要一睹LVMH的荣光,不妨先看这样几组数据:

首先,在2019年,LVMH继续稳坐全球奢侈品老大的地位,全年营收额远远地甩开了第二名——开云。

(贝尔纳·阿尔诺)

换言之,尽管平日里古驰、PRADA和爱马仕都被定位为“奢侈品”,但是和LVMH比起来,它们的母公司根本不够LVMH看的。

或许上述的奢侈品都在商场中混得风生水起,但是LVMH在更高的层面上完全碾压了自己的竞争对手。

其次,截至2020年年初,LVMH母公司旗下总共有超过70个子品牌,涵盖了葡萄酒、时装、化妆品和珠宝等五大类。

平日里经常在商场中现身的Fendi、Celine等品牌都是LVMH的子品牌。

更夸张的是,游轮、媒体行业、度假村等项目中均可以发现LVMH的身影,可谓是涉猎广泛。

除去多元的涉猎之外,LVMH自创立以来,股价就相当的平稳,可以说是韧性十足,即使经济金融风暴,也能屹立不倒。

(LV宣传片)

从1987年至今,LVMH净利润持续增长,在其中的1990-2016年间实现了利润39倍的增长,令人咋舌。

LVMH的成就是许多人所好奇的,因为奢侈品的市场中一直存在着一组关于“增长”和“奢侈”的悖论。

1995年,一篇名为Journal of Advertising Research的论文提出了一个颇具想象力的公式,那就是奢侈品的梦想度是可以被计算的:

奢侈品梦想=0.58倍的品牌意识减去0.59倍的购买,再减去8.6。

论文中给出了相当复杂的推导过程,但是最终被人们总结成为两点要素,而正是这两点成为了奢侈品发展的基石:

一是奢侈品必须要有高知名度;

二是奢侈品的定位必须是“少数人”。

只能让少数人买奢侈品,也就是经济学中常说的“控制购买”——这对于立志于在全球市场独占鳌头的LVMH来说有些强人所难。

奢侈品不是必需品,因其昂贵的价格和稀少的数量,消费群体集中在高收入人群。

他们不仅追求品质上和服务上的出众,更喜欢奢侈品给自己带来的精神满足。

品牌文化本身就是一种鲜明的品牌差异,每个品牌都有自己无可替代的风格和内涵。

例如提起香奈儿,就会让人想起“小香风”,想起高雅、精致、追求自由的女性形象。

提起爱马仕,就会想到保守尊贵稀少的传统手工艺品。

产品的这种独特风格像血液一样渗透在品牌之中,极具个性,色彩鲜明,很难被代替。

因此,奢侈品不像是优衣库、UR那样的快时尚品牌,哪里有商场,就会进驻哪里;

奢侈品必须有自己的定力,即使客户再多,也要限制开店,不能因为无限扩张而让自己变得“廉价”——这两个字对于奢侈品来说是灭顶之灾。

对于各大奢侈品牌来说,怎么在保持竞争力留住客户,甚至是吸引更多的客户,一直是个大难题。

但是,LVMH在这方面却是显得游刃有余。

LVMH的发家技:狼性并购

LVMH从创立之初就明白一个道理:优胜劣汰。

如果自己不能在竞争中足够的狠辣,那么接下来就将像是小虾米一样被大鱼吞掉。

商场如战场,这句话在奢侈品界更是显现的淋漓尽致。

2020年,LVMH集团这艘奢侈品牌的“超级航母”,销售额达到了惊人的339.76亿美元,远超排名第二的开云集团,一连十数年稳坐头名之位。

(LVMH的并购之路)

为了能活下来,LVMH一直走在狼性兼并的道路上。

不可否认,LVMH集团拥有着传奇般的发展史。

而单单看其名字就可以发现,它由三部分组成:酩悦、轩尼诗和路易·威登。

从某种程度上来说,LVMH的并购史也能从中一窥端倪。

其中,酩悦是世界著名的香槟品牌,成立于1743年;

轩尼诗主营高级干邑,成立于1765年;

路易·威登主营高档皮具、珠宝等,成立于1854年。

在1971年的时候,酩悦和轩尼诗,这两位分别在香槟和高级干邑领域称霸的酒厂合并。

十多年后,贝尔纳·阿尔诺又将酩悦·轩尼诗和路易·威登这一时装皮具企业合并,这一举动可谓轰动一时。

自此,LVMH集团开始了它的并购扩张之路。

20世纪90年代,LVMH集团连续并购多个品牌,逐步成为业务涵盖五大领域的奢侈品巨头。

但是其并购历程也并不是一帆风顺的。

1997年至1998年,LVMH 集团在经济危机和竞争对手对外扩张的双重打击之下面临巨大挑战。

当时的股价在短短四个月内下跌了38%,集团营业收入也大幅度下降。

但即使面临这样的危机,LVMH集团依旧没有停止扩张的脚步。

总裁贝尔纳·阿尔诺孤注一掷,不顾高管们的反对表示:

“并购是为1999年恢复业务增长奠定坚实的基础。”

事实证明,阿尔诺的判断没有错,他赌对了。

1999年,LVMH集团收购了十几个品牌,销售额高达56亿法郎,同比增长23%。

也就是在这一年,LVMH集团的钟表及珠宝领域发展起来,收购了包括泰格豪雅、玉宝、尚美巴黎和真力时几大品牌。

LVMH集团对于钟表及珠宝领域的发展分为三个阶段:

第一阶段是1999年至2000年,LVMH集团大量收购品牌,其中泰格豪雅收购金额达4.74亿美元,是当时LVMH集团最为重视的钟表品牌;

第二阶段是2008年收购 HUBLOT(宇舶)。

宇舶钟表成立于1980年,是一家瑞士钟表品牌,以独特的科技感和未来感深受欧美消费者的喜爱。

在2007年的销售收入近1亿欧元,而在收购完成后的2008年,该品牌给LVMH集团带来了1.2亿欧元的销售收入,贡献了集团珠宝部门收入的13.8%。

Hublot的业绩贡献,使得阿诺特初尝珠宝业务品牌并购的甜头。

然而,LVMH集团在钟表珠宝领域依旧无法对抗历峰集团和斯沃琪集团。LVMH 集团迫切的需要给珠宝钟表领域注入新鲜的血液。

基于此,LVMH集团通过2011年收购宝格丽迎来了第三阶段,实现营业收入的翻倍,成为世界第三大钟表珠宝集团。

成名战:收购宝格丽

宝格丽(BVLGARI)由索帝里欧·宝格丽于1884年在罗马创立,十一年后正式在米兰证券交易所上市。

作为全球第三大钟表珠宝集团,宝格丽旗下产品包罗万象:珠宝、腕表、皮具、配饰、香水、主题酒店不一而足。

其作品钟情于古希腊、古罗马文艺复兴时期的创作风格,融合了古典美与现代美,能给人带来强烈的视觉冲击。

“惊世奇绝,大胆创新”一直是宝格丽遵守的创作理念。

2010年,宝格丽的销售额达到了10亿欧元,其中一半来自于珠宝,约20%来自于腕表。

也正是因为宝格丽在珠宝腕表行业的出彩表现,LVMH动起了并购的念头。

对于LVMH集团来说,并购是一场战役,而且是必须“赚钱”的战役。

LVMH集团走的每一步,都考虑颇多。

(宝格丽珠宝)

对于LVMH集团而言,以“商人”的视角来说,扩充珠宝腕表领域,就是为了获得更多利润。

并购宝格丽之前,LVMH集团旗下的五个珠宝腕表品牌虽然出众,但都不具有特别高的知名度,销售额也一直表现平平。

而当时LVMH集团最大的竞争对手——历峰集团,旗下却有梵克雅宝和卡地亚这两位珠宝腕表领域的巨头。

在LVMH集团旗下的五大商业领域中,珠宝手表业务相对其他四个领域来说是短板,利润最低,在这一领域进行扩张会有很高的提升空间。

并购之前,珠宝手表业务收入占LVMH 集团总收入的不到百分之五,而在并购当年提升到了8.24%,之后一年为10.09%。

其次,想要打造“千年LVMH”,就意味着必须在抗风险打击能力上得到提升。

在并购宝格丽之前,LVMH集团每年获取利润最多的都是时装及皮革制品,占比35%以上,而这一领域的大部分收入来源是路易·威登这一个品牌。

这种对单一品牌的过度依赖,对于LVMH集团来说是非常危险的。

而全球第三大钟表珠宝集团宝格丽加入LVMH集团之后,仅仅用了2010年这一年的时间,就创造了10亿欧元的收入,LVMH集团自然就把目光转向了宝格丽这块“肥肉”。

最后一点,也是最容易被忽视的一点,就是LVMH想要获得更多的客户群体。

由于奢侈品的品牌文化价值极高,消费者对奢侈品品牌的忠诚度也极高。

一旦发生并购,原有品牌的消费者不仅会继续消费原先品牌,可能也会对并购方品牌产生兴趣。这就给企业带来了更多的消费。

并且,随着消费者对独特性、稀有性的不断追捧,并购活动本身也是一种广告宣传。

关注奢侈品牌的消费者们通过媒体有意或无意地了解了并购双方企业,从而扩大了市场,吸引了更多的消费者。

在并购完成之后,LVMH也是展现了极大的诚意,并没有完全地将宝格丽的存在“抹去”。

LVMH集团是一个很有野心,通过不断并购扩张而成长起来的庞大的家族,而宝格丽与之截然相反,是一家谨慎保守的企业,不喜欢扩张。

对此,LVMH集团选择尽可能地保留宝格丽的品牌文化,并且在并购初期保留了宝格丽的高层领导,使得企业的经营享有更多的独立性。

如此,宝格丽虽然被并购,但依旧可以拥有自主经营权,保证企业可以设计出更多出彩的作品。

当然,LVMH集团并不是不闻不问,他们设置了监管部门监督管理,并且给宝格丽的员工们提供了可以和LVMH集团其他员工互相交流学习的平台——LVMHHOUSE,从而帮助他们更好的融入这个大家族。

一场并购结束,商战的腥风血雨转瞬不见,取而代之的是手牵手大和谐。

当然,仅靠武力怎么能轻易拿下全球市场呢?LVMH在硬实力上也毫不缺乏。

“艺术玩具”缔造者

以LVMH旗下的路易威登品牌为例,其在设计中一直都把“奢侈品艺术化”作为信条。

路易威登品牌在发展过程中,通过其经典旅行箱包产品、探险家形象、探索精神情感等方面来完成旅行文化建构,完成品牌文化符号和消费者的身份链接。

路易威登的产品改变了人们的出行方式,积累了很多可提炼研究汲取灵感充满解构意味的符号和图案素材,给这个充满旅行文化的玩具产品提供了非常好的主题创意设计。

“Let’s VV GO!”是一款以旅行为主题的LV产品。

名称“Let’s VV GO!”来源于谐音“let’s we go”。中文为意思“我们一起出发吧!”或者“让我们去旅行吧!”

其中包含字母L和V象征着品牌Louis· Vuitton路易·威登的首字母。

字母VV分别代表着飞行(VOLEZ)旅行(VOYAGE)两种出行方式。

为创作符合当代社会发展,具有当代艺术气息品位的艺术玩具作品,也是为情怀和梦想而创作,来源多渠道的丰富灵感,来体现来表达和折射现代生活因素的新方式途径,造型赏心悦目更“艺术”。

再比如说,Louis Vuitton的品牌Vivienne,以经典Monogram花纹为灵感,创作出代表性的花形头和星形眼睛。

产品玩偶选取太阳花造型,整个太阳花造型,源于品牌的经典Monogram图案中的四叶草。

1896年,儿子乔治威登为了纪念路易威登先生逝世,父子深情浓浓的亲情,以LV字母、四瓣花形、正负钻石设计出新的图案,代表着浓浓的父爱,也像太阳花一般阳光积极开朗。

(经典Monogram图案)

其实,这一设计正是抓住了“共情”这一人类心理,给与玩具产品的情感需要,寄托了父母对子女的关爱和期盼。

“共情”之外,“共生”也是LVMH的主打牌。

在路易威登的百年品牌发展历史中有着很多的经典产品和传奇故事,离不开交通工具的发展进步,旅行方式的改变,路易威登才设计出了适合于各种旅行的箱包产品。

在超过一个半世纪的时间里,路易威登从未停止过生产行李箱:

行李箱是伟大探险旅程的起点,亦是伴随我们走遍世界的好朋友,无论是选择何种出行方式,都离不开行李箱的陪伴。

艺术玩具产品设计与旅行方式相结合,体现出品牌文化中的旅行的便利、定位的精致,价值的尊贵。

“共情”与“共生”交相辉映,LVMH早就牢牢地抓住了奢侈品消费者的心。

结语:

商场如战场,LVMH能经久不衰,不仅仅靠的是狠辣的并购战略,同时他们也极度重视品牌内核。

其实放眼全球的奢侈品品牌,他们往往靠着二、三十年的时间,就能迅速的成长为国际知名的奢侈品巨头。

而在创立的过程中,他们都在努力讲好一件故事。

这可以是一个噱头,也可以是一个卖点,更是品牌创立的基石。

讲好了这个故事,接下来就是一点点的添砖加瓦,把品牌本身加固筑牢,LVMH做的相当出色。

参考资料:

林言.并购之王——LVMH 集团[J].中国新时代,2013(12):112-115.

信香吟,郑蓓,段雨辰,马婕闻,曾艺.奢侈品品牌战略发展的启示——以 LVMH 集团为例[J].商展经济,2020(10):24-26.

张通.路易威登:奢华而舒适的“旅行哲学”[J].中国工业评论,2016(11): 90-95

新华社.路威酩轩完成收购蒂芙尼

LV和GUCCI合并?别忘了1999年的“收购”风波

LVMH拟出资121亿欧元收购Christian Dior 称此举将简化业务结构

新京报. 路易威登被要求出售爱马仕股权

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