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没有老佛爷的香奈儿,奢侈品公司的前世今生

时间:2023-02-14 21:52:08 | 浏览:2114

老佛爷的辞世,带给我们奢侈品公司发展与传承模式的思考。香奈儿艺术总监、人称老佛爷的卡尔·拉格斐。图片来源:视觉中国香奈儿艺术总监、人称老佛爷的卡尔·拉格斐于法国当地时间2月19日去世。永远雪白头发和黑墨镜,引领半个世纪的时尚浪潮,这大概是荧

老佛爷的辞世,带给我们奢侈品公司发展与传承模式的思考。

香奈儿艺术总监、人称老佛爷的卡尔·拉格斐。图片来源:视觉中国

香奈儿艺术总监、人称老佛爷的卡尔·拉格斐于法国当地时间2月19日去世。永远雪白头发和黑墨镜,引领半个世纪的时尚浪潮,这大概是荧屏中的老佛爷带给世人的直观印象,作为香奈儿的灵魂人物,他敏锐的洞察力和极其富有创意的艺术气息,引领这香奈儿品牌跨越世纪,成为经典。

“当你不知道穿什么出门好时,穿Chanel套装准没错。”纵观香奈儿的前世今生,如果说香奈儿创始人可可·香奈儿 是香奈儿的前世,那么香奈儿的今生非艺术总监卡尔·拉格斐莫属。著名法国作家Andre Malraux曾评论过:“20世纪是属于毕加索、香奈儿和戴高乐的。”

可可·香奈儿终其一生没有后代,这位传奇性的女人轰轰烈烈的一生悄无声息的结束,正在世人即将对香奈儿品牌失去希望时,卡尔·拉格斐上任了,他通过自己的理解以及新鲜有趣的手法演绎出了另一种细致、奢华、永立时尚潮头的香奈儿精神。

其实,在香奈儿品牌问世之前,若不是有一个神秘家族的出现,也不会诞生如今的“香水传奇”。

早年可可·香奈儿生产出香奈儿5号,因为资金有限,所以产量不大。老佛爷百货的老板巴德尔高瞻远瞩,一早就看出了香奈儿5号的市场,于是,巴德尔将皮埃尔·维德摩尔介绍给了可可·香奈儿。1924年4月份,香奈儿香水公司正式成立,可可·香奈儿获得10%股权,巴德尔获得20%,皮埃尔则拥有70%股权。香奈儿今天的地位离不开维德摩尔家族的经营,他们不但在将香奈儿成立早期将5号香水推向市场,还帮助香奈儿70岁时复出时装事业。

反观奢侈品公司的发展,不外有三种经营模式。

第一种就是像香奈儿这样的私人财团控股企业,这个集团并不属于创始人可可·香奈儿,实际掌控的是维德家族,这样的好处是在企业发展早期可以获得强大的资本支持,帮助创始人更成功地实现梦想,但缺点是经营者与投资人在公司发展壮大后对各自的贡献因衡量不同而产生矛盾。由于可可·香奈儿只拥有公司10%的股权,她认为自己交出了一切,却只能分到10%的利润,于是,她和维德摩尔家族之间开始了旷日持久的诉讼。直到70岁决定复出重整时装事业时,才与维德摩尔达成共识,夺回了控制权。

另外由于香奈儿公司是私人控制,负债很低。去年6月,香奈儿在108年的历史中首次公布了完整财报。财报显示,香奈儿2017年收入96.2亿美元,较2016年增长11.5%,领先于古驰和爱马仕,净利润为17.9亿美元,同比增长18.6%。

第二种模式是大多数奢侈品公司选择的,上市之路。这种模式下又细分两种情况:

第一种是以爱马仕为代表,保持家族企业完整的独立性。爱马仕于1837年由家族创始人蒂埃里·爱马仕在法国创立,为了创造稳固的金融结构,爱马仕于1993年上市,爱马仕家族持有绝对的控股权。即使是这么强大的家族企业,曾经也面临被收购的险境,但是爱马仕依托于欧洲法律中“反收购”的保护才得以保全。

站在企业经营的视角,爱马仕属于家族治理至上的经营模式,设立由家族成员代表构成的战略委员会,以确保家族的影响力,实现责任共享,公司董事会也主要由家庭成员构成。爱马仕上市后,通过制定公司章程,明确家庭成员买卖股份的规则,实施限制性的家族表决权。至今这个严密的家族组织已经整整跨越了182年了,支撑了一个家族的强盛和创造了永久的辉煌品牌。本着“我只是家族下一代事业的保管者”的经营与传承理念,这个家族现在已经传承到第六代。

爱马仕属于家族治理至上的经营模式。图片来源:视觉中国

奢侈品公司如果想要迅速发展,同时叠加多种品牌元素的话,现在更新的一种经营模式是像LVMH集团一样,成立多品牌融合的集团公司。LVMH是于1987年由贝尔纳·阿尔诺将路易威登与酩悦·轩尼诗公司合并而成,旗下拥有70多个奢侈品牌,其中广为人知的品牌就有LV、Dior、Fendi、Loewe、Céline等...是当今世界最大的奢侈品集团。这种结合的模式,其优势相比于香奈儿集团,具有增长迅速,发展势头猛烈的优点,虽然它成立的时间短,仅有几十年时间,但却如弯道超车一般市值一跃升至奢侈品行业第一。

阿诺特家族控股的LVMH集团不同于维德家族控股的香奈儿公司,如果说维德家族是在可可·香奈儿创业时介入,属于共创香奈儿的模式阿诺特家族则是在公司成熟期或遇到经营困境时在资本市场以低价收购,注入资源和资本提升公司市值。

尽管LVMH集团是阿诺特借助资本的力量兼并收购来的组合品牌,但是他比任何人都知道如何将价值发挥到最大。他曾经交流过驾驭品牌的秘诀:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它”。但这种模式的缺点是由于资本方的介入,会对品牌元老团队造成影响,带来人员的流失以及品牌发展策略的不稳定性。

一个奢侈品牌发展得长远与否,不仅与企业的发展模式密切相关,还与企业的传承模式环环相扣。

香奈儿的传承,从经营层面来看,可可·香奈儿自己没有后代,老佛爷作为一个“外人”来传承可可·香奈儿的经营要义,再加上自己本身对于艺术的造诣,同时也关注到了下一任的人员,因此老佛爷去世后,Virginie Viard“无缝对接”老佛爷位置,这是职业经理人的传承。

从股权来看,香奈儿的实际控制人维德家族一直保持低调的风格,不向外界展示他们的真实资产,也许是这样一种态度,才能使维德家族传承四代依然风华不减。他们曾经说过,“我们不总是想着回报。我们不是为了卖而买的。我们买来是为了让它更好。”因为这样长远的投资眼光,使这个家族经常被类比为金融界的罗斯柴尔德家族。

爱马仕的传承,是通过完善的家族治理机制实现经营权和控股权的一致传承,企业里的管理人员都是家族成员,每一代的家族成员和领头人,都为这个品牌做了不可磨灭的贡献,整个庞大的家族体系支撑起企业的发展。

早年爱马仕上市是为了家族成员在啊转让股份时有一个合理的估值,但为了避免上市公司在资本市场遭受恶意收购,2011年,爱马仕家族的逾50名后人,将手上的爱马仕股份汇集在一起,成立名为H51的控股公司,股份总价值达到160亿美元,这占爱马仕股份的50.2%。他们订立合同约定,在未来二十年不出售手中的股份,这意味着家族成员必须依靠股票分红生活。

同时,另两名大股东——家族第五代成员虽然没有将自己的股份放到H51,但同意在出售手中股份时给予家族成员优先取舍权。这样的安排,让爱马仕家族保持了家族成员集中控股和一致行动,也让他们躲过LVMH集团暗自收购爱马仕集团股票以获得控制权的危机。

LVMH旗下拥有70多个奢侈品牌,其中广为人知的品牌就有LV、Dior、Fendi、Loewe、Céline等。图片来源:视觉中国

LVMH集团的成立由于都是最近三四十年的事,虽然旗下品牌大多是从小作坊式家族企业做起来的百年老店,但实际控制人Bernard Arnault可谓是这个奢侈品集团的创一代,目前BernardArnault的儿子和女儿都在公司工作,但在谈及继承人问题时,Bernard Arnault曾表示其位置将传给最有能力的人,需要商业头脑与创造才能兼备。

但有意思的是,当今世界的三大奢侈品集团,即以LV为基础的法国的LVMH法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团、以江诗丹顿、卡地亚为基础的瑞士Richemond历峰集团和以Gucci为基础的法国PPR春天百货集团,实际控制人都来自房地产、矿业、木材、烟草家族。

这些生意不像奢侈品生意那么光鲜亮丽,但他们从这些行业赚到了第一桶金,有了雄厚的资金实力,就能在资本市场展开收购动作。从家族传承来看,家族借助资本的力量切换家族产业,让下一代从原先比较辛苦的重工业或比较受监管的烟草业进入奢侈品这些更优雅的行业,也为下一代的传承创造了更好的工作环境。

最后我想说的是,奢侈品公司的发展与传承模式,不但与奢侈品公司始人以及传承人的家族背景和个人特长有关,也与投资人以及资本市场的发展周期有关,每一种模式的发展都是时代变迁孕育的机会,但能否长远传承还有待时间来验证。

放眼整个时尚界,奢侈品牌兼具经济价值和艺术价值,无论奢侈品公司能否在时代的发展过程中长存,这些奢侈品牌为大家留下的艺术价值将会世代相传,尤其是像老佛爷这样引领半个世纪的时尚浪潮的经典设计师也将长存于人们的心中。

赵路云为福布斯中国撰稿人,表达的观点仅代表个人。

本文作者赵路云,瞻睿家族传承研究中心创始合伙人,SHMBA金融分会会长,2016-2018年福布斯富国优选理财师大赛评委,2018年度家族财富管理中国风云榜“杰出女性财富管理领袖”。16年金融财务投资经验,在家族财富管理与传承规划方面拥有丰富的经验,曾任渣打私人银行副总裁、JP摩根香港第一位来自大陆私人银行家、GE财务分析师,六西格玛黑带。毕业于上海交通大学,哈佛大学MBA。

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