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奢侈品中的“天花板”是怎样炼成的?

时间:2023-02-14 20:23:46 | 浏览:133

电影《蓝色茉莉》剧照。爱马仕已成为“顶奢”的代名词。我们经常能看到“××中的爱马仕”这样耳熟能详的句式。它们常常被用来形容某领域产品的“天花板”。在人们心中,爱马仕几乎成为“顶级”的代名词,等同于奢侈、尊贵,甚至也成为其他奢侈品牌竞相追逐的

电影《蓝色茉莉》剧照。爱马仕已成为“顶奢”的代名词。

我们经常能看到“××中的爱马仕”这样耳熟能详的句式。它们常常被用来形容某领域产品的“天花板”。

在人们心中,爱马仕几乎成为“顶级”的代名词,等同于奢侈、尊贵,甚至也成为其他奢侈品牌竞相追逐的“潮流风向标”。

2021年,爱马仕在巴黎时装周首次推出“蘑菇皮”手袋,这是一种将菌类进行特殊处理后形成的仿皮革制品,兼顾实用性和环保性。

随后,具有开创性的“蘑菇皮制品”陆续被Lululemon、Adidas、Allbirds等时尚热门品牌所效仿。

著名的爱马仕橙色,自20世纪初以来一直是它的招牌色,如今在拼多多上也成为爆款皮具、家具、衣着的“颜色图腾”。

作为法国文化符号之一的爱马仕,历经近两个世纪的风雨,见证了王朝时代、工业革命、经济全球化等变迁,成为了风靡全世界的时尚品牌。

然而,让这个家族企业在奢侈品消费王国里屹立不倒的,到底是其独特的营销策略,还是品牌文化?

成为奢侈品领域的“天花板”,爱马仕凭借的又是什么?

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯曾表示,爱马仕的辉煌首先应该归功于将“手工艺”发扬光大。

“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”他说。

爱马仕对手工艺的崇尚我们早有耳闻:生产一条爱马仕丝巾需要18个月;顾客定制一个铂金版的爱马仕包包要等上大约6年才能拿到成品;世界上仅有一种蝴蝶的茧会被爱马仕选作最优质的丝绸;在一个充斥着流水线生产手袋的世界里,爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠人,逐一用手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和铂金包(Birkin)。

对细节的专注和对“手工艺”的执着,使得爱马仕即使处在全球奢侈品行业遭受重创的2020年,市值也仍然逆市上升到了780亿欧元。

与此同时,新冠肺炎疫情的冲击导致其竞争对手市值悉数缩水。

2022年年初,爱马仕公布了第一季度财务数据,销售总额27.65亿欧元,同比增长了33%。

如今,爱马仕的精品遍及全球45个国家和地区的300多间专卖店。

曼妙柔顺的丝巾、精湛调香工艺的香水、艺术品般的瓷器家具,以及华贵的铂金包、双圈设计的Cape Code腕表,都在向世界述说着百年爱马仕传奇。

2022年4月22日,广州太古汇商场。(图/ 阿灿)

“口碑”是最好的经营哲学

1837年,一个叫蒂埃利·爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具作坊”,专为马车制作各种精致的配件。

直到1880年,子承父业的查理·爱马仕,把总店搬往巴黎著名的福宝大道24号,成功扩展了家族企业。

为了顺应时代的脚步,爱马仕不停地改变生产经营方式,以求适应不断变化的趋势。

时至今日,在全球价值近3000亿美元的奢侈品市场中,爱马仕经营着箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列产品。

在探寻爱马仕历经百年依旧辉煌的重要秘诀时,我们不可忽视其独特的经营哲学。

2014年2月,年仅 44 岁的阿克塞尔·杜马斯正式接掌公司首席执行官一职,成为“爱马仕王朝”的第六代接班人。

操着一口带有法国口音英语的杜马斯曾说:“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去,培养一丝不苟的精神和想象力,让这些价值观发挥影响。”

以“质”取胜、手工定制,是爱马仕秉持已久的经营理念。

一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅的设计,加上优秀的服务质量,使得爱马仕的品牌形象向着良性的方向循序渐进地传播。

据东华大学服装学院教授杨义雄分析,长久以来,爱马仕的定位都非常明确——放弃80%的大众客户群,而紧紧抓住那20%的尖端客户;当各大品牌都急于召开发布会、在各大杂志或者电视上做广告,以求昭告天下的时候,爱马仕却选择了另辟蹊径——不用代言人,甚至降低宣传经费。

杨义雄在其带领的研究课题中提到:“对于爱马仕来说,线上、线下渠道的普遍宣传其实是过于盲目和浪费的。

营销费用仅占营收的6%,使得爱马仕能够将资金转移至准确服务的顶级客户身上。”

不同于其他品牌会在门市内储备货源,爱马仕的产品很多是“有钱也买不到”的。

门市里偶有“凯莉包”,但却只限于展示。

根据爱马仕定制服务可知:决定购买的客人,必须亲自到门市预约下单,且亲自决定产品的定制细节;下单之后,还需要等待很长一段时间才能拿到产品。

杨义雄指出,这种特别定制不仅成功引起了众多顾客的羡慕,同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理,而长达三年以上的制作期,刚好也分散了财务风险。由于产品的出货量受限,爱马仕的产品,尤其是包款,在二手市场身价高涨。

回顾爱马仕近两个世纪的发展史,“口碑”是其相当擅长的营销手段。

品牌通过与目标消费群体产生最直接的互动,使他们深刻理解到,真正的奢侈品,显然不能仅用钱来衡量。

组图:2022年1月6日,法国蒙布龙,爱马仕皮具生产车间。(图/ 视觉中国)

时代的逆行者,全球化的先行者

在每个时期,都曾涌现很多产品精良、文化优秀的企业,但它们中的一部分,也在面临重大困境时,湮没于历史长河中。

然而,在相同的情况之下,爱马仕究竟又做对了什么,才得以突破重重难关,保持家族产业经久不衰?

在爱马仕(中国)发布的《爱马仕发展史时间轴》中,我们可以一窥其中流变。1837年,马车还是主要的出行工具。

对于当时的创业者而言,以最快的速度赚取第一桶金,是企业能够生存下来的重要保障,而爱马仕从一开始就将销量问题抛在脑后,大力推行“工匠精神”。

这项理念让蒂埃利尝够了苦头:爱马仕被顾客贴上了“出货慢”的标签,但即便如此,他也从没考虑降低产品的品质,大到一颗铆钉,小到一处缝线,他都不允许有一丝一毫的误差,这份坚持也终于守来了成果。

1842年,法国的王公乘马车出游,途中马受了惊吓掀翻马车导致王公丧命,而这次事故,仅仅是因为马掌不牢固。

此后,以安全性著称的爱马仕得以走入大众视野。

19世纪下半叶,爱马仕终于熬过了原始积累期,然而,繁荣的工业化大生产却携着新的生产方式席卷而来,爱马仕遭遇了前所未有的冲击:在用户需求上,原有上层阶级大批流失。整个社会对于产品的审美需求、工艺需求大幅降低,转而侧重于产品的高产量、低成本、短周期。

显然,爱马仕倡导的“手工艺”与时代的步调发生了错位,随着廉价商品相继涌入市场,工匠的“精雕细琢”逐渐被大批量的“机器制造”所取代。

另外,随着火车、汽车的大范围普及,马车不再是人们出行的首选,爱马仕最引以为傲的马具生产也面临停产。

对当时大部分企业来说,迎合工业时代似乎更为合理,而爱马仕仍然逆流而上,坚持“手工艺”经营,这在当时是风险极大的决策。

面对交通工具变革带来的冲击,爱马仕第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕,毅然将产品线从“马具”转变为“箱包”,这也成为爱马仕发展史上的重要转折。

从一开始,爱马仕的继承人们就看到了扩大海外市场的必要性和重要性。

1964年,中法刚刚建交,爱马仕便在北京王府井的半岛酒店,开设了中国第一个爱马仕专柜。

实际上,爱马仕的全球化战略从未止步。

1978年起,让-路易·杜马斯逐步在爱马仕进行改革。他富有远见,且对各种文化充满好奇,多元化的融合,让品牌走向了世界各地。

2013年,让-路易·杜马斯的侄子阿克塞尔·杜马斯出任总裁。在他的经营下,集团的数字化得到了快速发展。

2017年,改版后的官网hermes.com问世。

如今,面对越来越多的线上顾客群体,以及高科技的演变趋势,向来都是“逆行者”的爱马仕即便是顺势而为,也依然将“满足客户的期待”放在首位。

爱马仕守护家族核心价值180多年

爱马仕在守护家族产业的道路上,也遇到过强大的劲敌。

市场调查机构Euromonitor发布的2021年报告显示,全球奢侈品市场规模达到了2869亿美元,而这些主要市场参与者的领头羊,便是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH),该集团旗下囊括了纪梵希、芬迪、娇兰和酩悦香槟等60多个大品牌。

2022年,LVMH的拥有者、73岁的法国商人伯纳德·阿诺特,以1725亿美元的财富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。

多家媒体曾指出,过去的20多年里,伯纳德一直都在不停地将“明星品牌”揽至旗下,可以说是奢侈品界的一条巨型“贪吃蛇”。

其中一些是友好收购,但很多却并非如此。

法国金融市场管理局发布的信息显示,2001年开始,LVMH就布局吞并事宜,到2011年,爱马仕家族竟在毫不知情的情况下,先后被吞下了22.28%的股份。

至此,LVMH成为爱马仕最大的单一股东,并向爱马仕家族成员提出收购。

据了解,爱马仕于1993年公开募股上市后,家族成员的股权就已经分散为六个控股公司,或零散地个别持有,由此给爱马仕的家族产业埋下了祸端,也给了竞争对手可乘之机。

海因茨-彼得·埃尔斯特罗特博士是伦敦商学院客座教授,对于爱马仕经历的股权危机,他曾表示:相比于过去100多年的磨难,这次考验充满了“诱惑”——爱马仕的家族成员如果将股票出售给LVMH,可以立马大挣一笔。

然而,相比于其他奢侈品大牌的拱手交权,爱马仕却做出了自己的选择:召集遍布三大洲的家族继承人,在巴黎进行了一场绝密会议。

为了对抗伯纳德,50多位继承人将 50.2% 的股份放在一起,成立H51控股公司,并规定这些股份在未来20年里不能出售。

这个决定到底有多艰难呢?

海因茨-彼得·埃尔斯特罗特分析:对于企业股东来说,只有股票保持流动,才能实现财富变现,锁住股票20年,意味着继承人们只能靠公司的分红获利。

也就是说,爱马仕的家族成员们,用自己生命中长达 20年的利益,来换取爱马仕血统的纯粹。

实际上,大部分爱马仕家族成员都认为,LVMH是“野蛮人”,是追求财务回报的“俗气大款”。

正是这份高度认同,才会让家族团结起来坚持理念,最终使家族价值观与品牌价值两者画上等号。

“工艺质量、对细节的关注、绝对的舒适、永恒的优雅,并确保公司所做的一切都是无可挑剔的。”

爱马仕所信奉的价值观,180多年来一直都没变过。

2012年,伯纳德·阿诺特被告上了法庭,LVMH最终被法国监证会判罚800万欧元,并将爱马仕的股份如数奉还。

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