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数字化+世代交替,奢侈品的中国市场难题该如何解?

2022-08-27 22:54:32 710

摘要:没有什么能阻挡中国消费者买买买的脚步,在当下国内奢侈品商业环境日益成熟的背景下,中国市场显然将会成为全球奢侈品品牌的重要增长引擎——抓住了中国市场,就等于抓住了未来。根据腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋...

没有什么能阻挡中国消费者买买买的脚步,在当下国内奢侈品商业环境日益成熟的背景下,中国市场显然将会成为全球奢侈品品牌的重要增长引擎——抓住了中国市场,就等于抓住了未来。

根据腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021 年版)》(下称《报告》)数据显示,2021年中国内地奢侈品市场预计将增长23-25%,其中除了疫情导致的海外回流型消费外,更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善以及消费者的消费态度转变。

尽管中国市场释放了奢侈品高速增长的红利机遇,但对于各大奢侈品品牌而言,中国市场环境显然与传统的欧美日韩等地区都不相同,这也是奢侈品品牌在中国市场运作的压力所在。

究其背后的原因,一方面是来自于人群代际的“世代交替”,90后乃至更年轻的00后开始成为奢侈品品牌的重要用户群,而他们与前辈们的行为偏好、品牌需求均不尽相同,品牌的营销逻辑因此也需随之调整;另一方面来自于数字化的变革,当下中国一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区之一,大多出生于前工业革命时代的奢侈品品牌们,如何进行数字化的转型亦是不小挑战。

前途是光明的,道路是曲折的,奢侈品品牌未来在中国有巨大的增量机会,但前提是奢侈品品牌们要懂得如何去破解中国市场带来的全新挑战。

奢侈品走进世代交替的“接棒点”

中国奢侈品消费的年轻化程度已经走在了全球的前列,这也导致奢侈品品牌在中国市场中面临着更加紧迫的“世代交替”挑战。

根据《报告》数据显示,90后消费者已经成为了中国奢侈品消费市场的主力人群,约占总体消费群体的50%,贡献了46%的市场规模。但如果我们从消费粘性的维度来进一步分析可以发现,重度消费客群(年消费超30万元)尽管只占到整体客群的11%,但却贡献了40%的市场份额,而且呈现出稳步提升的态势。

可以发现,从年龄代际和消费粘性两个维度来划分的话,重度客群和90后的中度与轻度客群是奢侈品品牌在中国市场运营所要面对的两大关键客群。

图片来自腾讯&BCG《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021 年版)》

值得奢侈品品牌们注意的是,这两块典型客群的消费诉求、品牌诉求都不尽相同,例如90后轻度/中度客群更加看重自我愉悦、个性化的品牌体验等维度,而重度用户更加重视品牌归属感、极致服务等维度。

总而言之,奢侈品品牌在中国市场上应该采取“双管齐下”的策略,对两大类人群进行针对性的营销及价值输出。

图片来自腾讯&BCG《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021 年版)》

好消息是,尽管主要目标人群出现了分化,但用户感兴趣的渠道触点却相对一致。根据《报告》显示,微信平台同时是90后轻度/中度客群和重度客群发现和研究奢侈品环节使用最多的平台,基于微信的熟人社交和丰富创意形式更能打动90后轻度/中度客群,而品牌小程序及导购推荐更能吸引重度客群。

用户在哪里,品牌的传播就在哪里。不难看出,奢侈品品牌想要抓住高度数字化的中国市场,腾讯生态显然是绕不过的一环,腾讯如今已经成为奢侈品数字化发展高度适配的生态土壤,而奢侈品品牌谁能率先在腾讯生态中跑通、跑顺,谁就能在中国市场赢得先机。

找到打开中国奢侈品市场的钥匙

从两大关键客群来看,重度客群是奢侈品品牌的市场基本盘,其不仅有复购高、忠诚度高的特征,也同样是品牌业务的重要支柱;而90后轻度/中度客群是奢侈品品牌未来的消费主力军,可以说是品牌业务的增量潜力所在。

简单来说,90后轻度/中度客群更需要的是品牌链接与互动创新,而重度客群更需要的是品牌体验及服务。对于奢侈品品牌而言,中国数字化探索是一条充满机会与挑战的路,而如今已经有不少品牌在数字化中做出大量尝试与实践,我们下面针对两大客群进行详细分析。

激活90后轻度/中度客群的品牌兴趣

从消费决策路径上来看,90后轻度/中度客群更容易受到亲友等社交关系的推荐影响,从而形成购买需求。尤其是对于轻度/中度用户而言,其本身尚未形成对某一特定品牌的强烈偏好,整体来说依旧属于品牌-自我相互适配尝试的阶段,社交建议的影响便容易被放大。

此外,90后轻度/中度客群在营销层面上更加追求品牌的创意互动内容,同时在消费渠道上也更重视线上购买的便捷性。因此,这一客群总体上呈现出了决策社交化、追求创意内容、重线上购买的三大特征,品牌在营销中也需要针对这三大特征进行针对性适配——一方面高效利用社交触点进行用户心智渗透,同时通过创新性互动内容粘住用户注意力,另一方面深耕线上渠道让消费需求快速转化释放。

以腾讯生态为例,朋友圈广告、搜一搜品牌专区、微信红包等社交触点的创新广告形态,便能够帮助奢侈品品牌实现用户的有效关联,并且可以深入到传统营销渠道所难以渗透的目标客群之中,带来增量客群。例如在今年的春节推广期间,GUCCI就与哆啦A梦联名,并通过扭转式卡片广告、品牌祝福、哆啦A梦壁纸、限定红包封面等形式吸引了用户的深度参与并刺激其社交分享,推动了品牌社交化出圈。

在微信社交平台外,品牌还能够通过腾讯各类生态资源实现更多的内容互动创新。例如MICHAEL KORS便在品牌成立40周年时,与QQ音乐进行了深度合作,通过“CLUB KORS乐界之夜”时尚音乐派对的形式,覆盖了超300万乐迷群体。此外,奢侈品品牌还能通过游戏、虚拟偶像、电竞、二次元等多元化的营销组合进行年轻客群的扩圈传播,赢得年轻用户群的青睐。

随着大量奢侈品品牌官方小程序的建立,品牌也能够探索直购后加粉、直购转化+用户沉淀等多种链路,让前期的流量覆盖转化为关系沉淀的长期运营,不仅能够高效地实现商品销售,同时也能够在后续的长期运营中为品牌带来长效和稳定的增量。目前,仅LV就已经上线了10余个品牌官方小程序,形成了小程序的矩阵化、纵深化布局,从而实现多角度、全方位的消费者精细化沟通。

搭建重度客群的极致服务体系

重度客群通常已经是专业级用户并且具有一定的品牌忠诚度,除了产品细节外,甚至对品牌的发展历史、文化沉淀都有充足的体验和了解,因此他们的消费决策受外部社交关系的影响相对较小。

相比于营销传播层面上的影响,重度用户更加看重品牌的客户服务细节、品牌体验和品牌精神内涵的表达。因此,奢侈品品牌在面对重度用户时所采取的营销策略应该是:强化全渠道体验专属感的同时,积极探索线下的品牌创新体验,并立体式输出其品牌独特风格和审美。

来源于腾讯奢侈品行业解决方案

依旧以腾讯生态为例,微信实际上已经成为了奢侈品品牌核心的全渠道沟通阵地。品牌通过官方的小程序能力,能够同时实现深度互动与专属私密感,借助VIC私享直播、1V1视频顾问咨询等功能,能够将高品质的客户服务延伸至线上。同时,线下门店预约、限量款发售等功能,也能够帮助品牌实现线上线下全渠道的价值打造。

而在品牌活动新体验的打造上,奢侈品品牌能够将小程序打造为品牌大秀展览数字化沟通的核心阵地,通过云看展、数字化秀展等模式,将线下的活动体验延伸至线上,同时还能够实现QQ音乐、朋友圈广告、视频号、腾讯视频等多样化触点的联动体验,形成多元化的内容及互动体验。例如在今年四月,DIOR二零二一秋季发布会便利用QQ音乐、视频号、腾讯视频进行多维传播,秀后通过朋友圈广告等形式激活,并在线下活动的基础上叠加更多玩法,实现重度客群体验的全面升级。

而品牌风格传递一直是奢侈品与重度用户沟通的重要核心,品牌能够借助腾讯时尚的资源进行深度品质化输出。例如DIOR此前打造了纪录片《寻香之旅》、GUCCI为#古驰原点展览#定制了主题视频、万宝龙与腾讯时尚共同拍摄明星短片等。而除了内容的输出之外,品牌还能够通过朋友圈广告、视频号等方式进行深度分发,实现重度客群的深度品牌体验。

奢侈品未来的发展趋势已经十分明显,中国市场无疑将成为全球奢侈品未来的最重要的增量市场和必争之地,而在奢侈品品牌的数字化转型过程中,中国市场也显然理应走在最前列,以两大核心关键客群的差异化需求为突破点进行个性化数字营销将成为品牌赢得消费者的关键突破口。而无论是消费群体的“世代交替”,还是品牌的数字化变革实践,腾讯生态都将是绕不过去的一环,甚至可以说,腾讯生态就是奢侈品品牌们打开中国市场的关键钥匙之一。

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