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深度丨奢侈品的AB面

时间:2022-08-27 22:54:31 | 浏览:553

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 顾思程 北京报道近日,“长沙LV专柜售假事件”登上微博热搜。长沙罗女士质疑此前在LV专柜购买的手袋为假货,送检后起诉该店,如今法院判决,该LV店有售假之欺诈行为,应退还货款并三倍赔偿。卷入此次售假事件的

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 顾思程 北京报道

近日,“长沙LV专柜售假事件”登上微博热搜。长沙罗女士质疑此前在LV专柜购买的手袋为假货,送检后起诉该店,如今法院判决,该LV店有售假之欺诈行为,应退还货款并三倍赔偿。

卷入此次售假事件的LV方面曾对湖南媒体否认原告指控,申请再审,并重申全球直营店销售的都是正品。不过这一回应并未见诸LV官网和官微。截至5月23日下午21世纪经济报道记者发稿前,未获得LV方面对此案的正式回应。

央视网披露,案件经曝光,大批顾客心存疑虑,蜂拥验货,甚至有消费者一人携带数十只包前往中国检验鉴定公司送检。消费者惶惑:专柜都能售假货,何处买真品?

其实,专柜售价案何止这一起。去年Gucci门店查出假货调包案,2020年甚至出现过爱马仕整条生产线造假的案例。

虚虚实实、真假参半,长沙国金LV直营店售假究竟是一次小概率事件,还是不幸地暴露了奢侈品市场“潜规则”的暗黑一隅?在由悠久的历史积淀、独运匠心的设计理念、靓丽的营收数据织就的华采背后,高端奢侈品被遮蔽的一面正被一点点揭开。

步履不停的提价

今年1月,LVMH 集团主席兼董事长Bernard Arnault在2021年度财报电话会议上表示,LVMH 在2022年1月继续保持了强劲的增长势头,其时装、手袋和珠宝的需求将在2022年继续飙升。

Bernard Arnault的预测很快在5月初公布的第一季度财报中得到应验:接续创下历史新高的2021年,2022开年以来,LVMH集团的业绩一路高歌猛进,第一季度营业收入同比增长29%至180亿欧元,高出分析师预计数据的17%。酒类以外的其他业务均实现两位数的营收增长。核心品牌LV所在的时尚与皮具部门更是同比大涨35%,稳坐第一把交椅,贡献了全集团近50%的营业额。

事实上,近年来奢侈品的价格一路水涨船高。LV在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月、2022年2月,先后五次涨价,涨幅高达20%,甚至某些经典款式涨幅一度达到54%。

面对步履不停的提价,消费者照旧买账。LVMH集团的亮眼营收即是明证。2021年,LVMH集团全年销售额为642亿欧元,较2019年增长20%。其时装和皮具部门全年销售额较2019年实现42%的增长,第四季度的发力极为明显,同比增长28%,超出分析师16%的预期,较2019年同期增长51%,实现创纪录的收入和盈利水平。

部分奢侈品行业的高管和分析师指出,疫情期间,涨价成为奢侈品集团保护品牌的方式之一。在2020年疫情暴发初期,由于跨境旅行的大幅减少,奢侈品牌的销售额相比2019年有明显下降。奢侈品牌通过产品提价,弥补市场损失。2021年,中国奢侈品市场线上渗透率达到19%左右,且各大品类的线上奢侈品销售额增速都要快于线下。在奢侈品牌的线上消费力快速崛起的过程中,奢侈品提价也无法阻挡消费者在长时间的消费力停摆后迫切的消费欲望。

LV涨价不停的另一面,是入手经典手袋演进为一种另类的投资方式,“买基金不如买包”,即是指此而言。2021年底,考拉海购推出《2021年度十款“理财包”》,CHANEL CF、DIOR托特老花包、LV五合一等榜上有名。之所有“理财包”之称,是因为部分奢侈品手提包在2021年价格涨幅均超过35%,增值数据甚至远高于部分基金股票。LV系列包款的增值尽管略有不及,但是LV五合一多功能包溢价达28%、老花邮差包涨幅达19.55%。

品牌价值是奢侈品最重要的无形资产,奢侈品牌,尤其是国际高端奢侈品牌,其目标客户并非入门级产品的购买者,而是具有足够“钞能力”的高端消费者。在不断提价的同时,品牌也在进行着一轮轮客户群体的分化与淘汰。

售假潜规则

“LV的门店都是官方直营,实际上不可能出现假货,但也会有几种情况让假货登堂入室,”要客研究院院长周婷在LV专柜售假爆出后,第一时间分析了可能存在的四种原因,包括:被店员调包,真货已经被工作人员私下拿走,假货被卖给客户;团队背着品牌联合售假;因销售火爆,奢侈品牌供不应求,品牌官方以次充好;经销商大范围售假,一标多货是经销商们的惯用伎俩,品牌只给了经销商1个产品,但经销商可以卖出10件,基于利益关系,品牌工作人员往往也会视而不见甚至同流合污。

本以为在实体店消费便万无一失,“看人下菜碟”的情况仍防不胜防。其实早在2013年,就有消费者反映在欧洲爱马仕专卖店购入的6个高端包,单价均在45万元人民币以上,而经验证,其中有4个为A货。

“奢侈品牌卖假货坑人,是有所选择的。”周婷解释道,被品牌奉为VIP客户的核心消费者鲜少被愚弄,“因为惹不起”,而新客户和送礼者往往是“潜规则”的对象。前者因经验不足缺乏辨识能力,即使出现问题找上门店,也会被三言两语搪塞,后者即便送出假货,收礼者也只得装作不知。核心消费者,才是高端奢侈品牌力图挽留的群体。

前不久,LV大中华高管电话会议纪要曝光。在会议纪要中,LV客户群被分为三类:超高净值客户(个人年收入1000万元人民币以上或家庭年收入3000万元人民币以上)、高净值客户(个人年收入300万元到1000万元人民币或家庭年收入1000万元到3000万元人民币)、无收入(低于以上两类,属于无收入客户,包括学生及普通白领)。“年收入300万元以下属于无收入群体”成了一种既谑又虐的表述。

以上种种,无不透露出LV想尽一切办法强化奢侈品的稀缺性和高定位。稀缺性是高端奢侈品牌保持其神秘感的重要因素,杀手锏则是提价。如果奢侈品变得易得,其影响力和价值也将随之失落。当然,LV也的确在收益上交出可圈可点的成绩单。

伴随持续两年的疫情,LV客户结构发生明显变化。鉴于疫情后贫富差距或将进一步强化, LV打算顺应超高净值人群的偏好,一方面继续发力高端产品线,另一方面,由于入门级包售价较低,品牌意在继续提价,逐步将无收入客户群却之门外,用持续的高端化满足超高净值客户的心理需求。

LV对客群的预判与《2021意才·胡润财富报告》披露的数据颇相契合。报告显示,疫情对超级富豪的波及微乎其微,中国总财富600万人民币的“富裕家庭”甚至较上年增长1.3%至508万户,总财富千万人民币的“高净值家庭”较上年增长2%至206万户,总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5%至13.3万户。这也解释了何以经济下行、消费凋落,对外声称扛不住成本压力涨价的LV反而越发大卖。

但周婷提醒奢侈品牌,消费者越来越聪明理性,对品牌溢价支付欲望也在逐步降低。在看似前所未有的繁荣之下,“奢侈品牌无限透支消费者情感与信任所导致的危机重重,很多做法都已经到了消费者可以忍受的临界点,”周婷指出,如今很多品牌存在一夜崩盘风险,但奢侈品牌的职业经理人只在意自己任期内的虚假繁荣,并不看重品牌未来。

这是一个危险的信号。

暗黑产业链

内控无法管制,也因为利润太高而无法抑制欲望。在奢侈品发展道路上,实际上一直有条暗黑产业链如影随形。

“利润太高了,假货在全球有庞大的产业链。”周婷向21世纪经济报道记者表示,除奢侈品牌官网官微等渠道外的奢侈品牌线上销售渠道假货率达到80%以上,奢侈品牌非直营专卖店平均假货率在20-30%,集成店假货率超过60%,奢侈品牌微商渠道假货率超过95%,奢侈品代购假货率达到80%以上。

要客研究院曾经估算过,2019年中国奢侈品假货市场规模大约为4000亿人民币,大约是正品市场的1.2倍,预计2020年中国奢侈品假货市场将达到5,000亿人民币,增长率超过25%。而这只是中国的数字,奢侈品售假其实是全球性毒瘤。受伤的品牌不仅仅LV,包括Gucci、爱马仕、Prada等几乎所有奢侈品无一幸免。

2021年9月,上海市静安区奢侈品品牌古驰(Gucci)门店曾向警方报案称,店内在公司进行集中抽查过程中,发现库存的多个不同款式皮包经鉴定系假货,疑似遭人调包。经调查,警方很快发现该店的一名离职员工多次在仓库内拆开库存商品,存在重大作案嫌疑。而早在2020年,法国巴黎警方也破获过一起奢侈品制假案件——7名来自法国奢侈品牌爱马仕的员工协同服务于爱马仕的熟练皮革工,缔结了一条造假售假产业链,制作约148个假包出售给亚洲顾客,成交额超过400万欧元。

周婷指出,早在2013年LV的假货在中国已经实现渠道全覆盖,包括代购、二手、电商、经销代理等。“假货的泛滥使得高端消费者快速抛弃它,我们当时调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌。而对于普通消费者,他们不愿买真的LV。从性价比的角度来说,他们更愿意去淘宝,或者去买高仿货品。”

在假货事件发酵后,截至当前,小红书上已发布有关“LV鉴定”笔记四万余篇。“长沙国金LV卖假包,马上拿自己的去鉴定”,在其他专柜购买过LV包的消费者也开始忧心忡忡。当前,不少笔记传授从走线、针脚、材质、五金刻字、内标种种层面自行辨析手中产品真假的“秘诀”,甚至有用户发出“看来需要人均鉴定师”的感慨。

“奢侈品公司用自己的官方声明,直接官宣中国消费者,他们根本不认可中国鉴定机构的结果。事实上,中国的鉴定市场确也鱼龙混杂,不专业是常态。”周婷表示,这或是LV官方否认原告指控的原因之一。

谁是LV假货的受害者?客户固然首当其冲,二手奢侈品运营商也难逃波及。

一手奢侈品价格的调高,曾一度凸显出二手奢侈品的性价比。二手奢侈品平台上的商品往往以大幅低于专柜的价格出售,其中不乏热门款式,很多成色为95-99新的二手包袋,价格更为“亲民”。在不少消费者眼中,成色良好的二手奢侈品同样具备升值空间。据二手奢侈品平台红布林发布的《2021上半年二手奢侈品消费榜》,将二手奢侈品作为一种新型理财手段的消费者直线上升。如果眼光毒辣,下手迅疾,在二手市场以低价“捡漏”经典款甚至限量款,也并非没有可能。

据《财经天下》周刊报道,2020年二手奢侈品平台红布林完成5倍以上增长,2021年双十一,其交易额同步剧增550%。

二手奢侈品平台胖虎提供的一组数据显示,2022年第一季度,其3000元以下大牌包(LV和Gucci老款)增速近40%,5千至2万元的中等价格奢侈品环比下降近20%,10万块以上的高端奢侈品增速高达30%至40%。“高端产品和低端产品销量增长,而中端产品销量下滑,成为不同客户群体之间分化的一个缩影。”

不过,倘若专柜都假货横行,二手市场的情形更不堪设想,这是多数消费者的第一反应。“二手奢侈品市场的假货率本就高达80%以上”,周婷预测,假货事件一出,原来敏感于价格的消费者很可能直接购买高仿,二手奢侈品市场或将流失大量客户。

“LV一个假包,波及了整个奢侈品行业,没有一个是赢家,所以说,无论你多大品牌,诚信经营才是王道。”周婷感慨道。

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